想象一下这种常见的场景：营销部门发送一封包含思想领导力文章的电子邮件活动，潜在买家点击链接。在培养潜在客户后，营销将其传递给销售团队，销售团队通过电子邮件和电话的结合，召开会议。发生了两次销售会议，此时潜在客户参加了营销组织的会议。销售继续吸引潜在客户，一个月后，潜在客户进行购买。 虽然这种情况无疑是销售和营销协作的一个很好的例子，但它也引发了一些关键问题。哪些营销活动对收入的贡献最大？如果没有任何一个接触点，潜在客户是否会购买？这个和其他购买旅程如何帮助为未来的营销投资提供信息？ 使用归因建模搜索答案 今天，大多数 B2B 营销人员使用归因模型来尝试回答这些问题。这些模型为购买过程中的接触点和投资分配价值，以确定哪些活动有助于收入。
它们是生成有关各种行动的相对价值的假设的有用工具。不同的组织使用不同的方法；一些常见的方法包括首次操作归因、最后操作归因和加权归因。 首次行动归因将全部收入归功于产生销售流程的初始接触点。最后操作归因则相反。与此同时，加权归因 萨尔瓦多 WhatsApp 号码 为销售前发生的每个营销接触点分配了一些价值。当应用于前面描述的场景时，每种方法都会导致截然不同的答案。根据第一个模型，电子邮件活动将获得全部收入归属；第二种模式将全部功劳归于年度会议；最后，第三种模型会给两者都赋予一定的权重。然而，哪一个能得到正确的答案并有助于为未来的最佳决策提供信息？ 因为归因模型基于相关性，所以它们可以让决策者粗略估计哪些行动是有成效的，但遗憾的是不能准确地分离出业务行动和结果之间真正的因果关系。
这个事实是一个根本性的挑战，因为归因的整个目标是了解采取给定行动将如何影响客户行为。 从以消费者为中心的行业的经验教训 营销人员可以通过采用当今美国前 100 家零售商、领先银行、制造商、餐馆和酒店中近一半利用的相同方法来提高其归因模型的准确性：测试与控制分析。通过准确确定业务行为如何导致客户改变他们的行为，这种方法提供了切入决策核心的强大洞察力。 这个概念在理论上很简单：将收到给定营销接触点（“测试”）的账户的表现与没有收到的高度相似的“控制”账户进行比较。在营销接触点（例如，出席活动、电子邮件活动等）之后，两组之间的绩效差异（例如，他们交易总价值的相对变化）可以自信地归因于该行动。 正确处理的挑战 虽然前提很简单，但在实践中很难做好测试与控制分析。挑战源于几个基本问题。 首先，接受营销接触的账户可能与没有跨越各种维度（例如，管道阶段、机会大小等）的账户有根本的不同。